เชน ธนา CEO หนุ่มไฟแรง ผู้พลิกวิกฤติ "อมาโด้" จากติดลบ สู่ยอดพันล้าน

• สถานการณ์ COVID-19 กับอมาโด้

          ถ้าจะพูดในแง่ของธุรกิจหรือบริษัทต้องบอกว่าอาจจะเป็นความโชคดี เราเคยเจอหนักกว่านี้มาตอนเหตุการณ์ดราม่าวงการอาหารเสริมในปี 2561 ตอนนั้นเราได้ทำหลาย ๆ อย่างรองรับไว้หมดแล้ว ช่องทางการจำหน่ายก็แทบจะครบวงจร พอมาเจอ COVID-19 เราสามารถควบคุมได้ด้วยตัวเอง หลัก ๆ เราก็ทำแพลตฟอร์มออนไลน์ 80% เพิ่งเริ่มมาเจาะฝั่งทีวีพอดี ซึ่งคนก็ยังสนใจทีวีอยู่ บริการทางด้าน Telesales (การขายผ่านทางโทรศัพท์) เราก็ทำได้ อีกอย่างเป็นความเชื่อใจของผู้บริโภคด้วย อย่างแชมเปี้ยนโปรดักส์ของเราเป็นคอลลาเจน ซึ่งมีทั้งโปรตีน และวิตามินซี อาจจะเป็นไอเทมที่คนกำลังต้องการในช่วงโควิดพอดี ก็เลยไม่ค่อยกระทบกับเราเท่าไร

• การพาอมาโด้ข้ามพ้นอุปสรรค

          ช่วงดราม่าวงการอาหารเสริมปี 2561 หนักมาก ตอนนั้นก็รากเลือดเหมือนกัน เป็นช่วงที่ทำให้เรารู้เลยว่าใครเป็นมิตรแท้ ชีวิตผมมันจะเป็นเหมือน flash back ไปเรื่อย ๆ พอไปช่วงนั้น ก็โชคดีที่เราเคยเป็นนักร้องมาก่อน เราเคยเจอกับยุคบูลลี่มาแบบเต็มสตรีม เราเลยรู้สึกว่าเราทนได้

          ต้องบอกก่อนว่าบริษัทเราจะเป๊ะทั้งเรื่องเอกสาร การทำข้อมูลต่าง ๆ เรื่อง อย. การโฆษณาอาหารด้วย แต่ในช่วงนั้นคนกำลังจับผิดบริษัทอื่น ๆ ที่ทำไม่ถูกต้อง แล้วผลกระทบมาถึงเรา มีการพาดพิงว่าเราทำถูกต้องไหม แค่ตั้งคำถาม คนก็คิดแล้วว่าเราผิด ทั้งที่จริง ๆ เราทำถูกต้องทุกอย่าง ช่วงนั้นไม่ได้ขายของเลย ต้องมาตอบคำถาม หรือเอาเอกสารให้ลูกค้าดู เรารู้ว่าไม่มีปัญหาอะไร

          แต่ท้ายที่สุดเราแบกอยู่ได้แค่ประมาณ 6 เดือน ก็พบว่าเราไม่รอดแล้ว มีหนี้สินหมุนเวียนสูงถึง 60-70 ล้าน ก็เลยใช้สติ จับมือกับบอร์ดบริหารตั้งสมมติฐานขึ้นมา ว่าถ้าครั้งนี้เราจะสู้กับมันครั้งสุดท้ายแล้วเราไม่รอด จะไปทำอะไรกัน

          ตัวผมเองไม่ได้คิดจะฆ่าตัวตาย เรามีครอบครัว คิดแค่ว่าถ้าเกิดแย่ที่สุด ก็โดนยึดทรัพย์ ยึดบ้านขายทอดตลาด แล้วก็เอาเงินมาใช้หนี้ตามที่เราจดทะเบียนในบริษัทไว้ เราคิดด้วยเหตุผล สุดท้ายเราก็วางแผนแบบเหมือน last dance แล้วก็พ้นขึ้นมา ตั้งแต่วันนั้นก็คือ 5 กันยายน 2561 จนถึงวันนี้กราฟยังไม่ลงเลย สักบรรทัดเดียว เราเริ่มเจอทางของเรา แล้วเราก็ลุยมาเรื่อย ๆ จนรอดพ้นมา

• ผลิตภัณฑ์ของอมาโด้

          มีคอลลาเจน 2 ตัว ตัวแรกกระป๋องสีทอง (Colligi Collagen) จะมี Collagen Tripeptide Type II ช่วยเรื่องน้ำในข้อต่อ แล้วก็มีคอลลาเจนสีแดง (H-Collagen) ตัวนี้ผลิตที่เกาหลี เน้นเรื่องผิว ต่อมาเป็นคอลลาเจนแบบเม็ด (Amado Cerigi) ตัวนี้จะเป็นวิตามินเจาะจงเรื่องผิว เป็นแบบเม็ดตอก ตรงนี้ก็เป็นเหมือนความภูมิใจ เราไม่ใช้แคปซูล เพราะแคปซูลมีผลวิจัยในทางขาลง ตัวนี้เราสามารถเอาผงมาเขย่าแล้วตอกเม็ดได้เลย

          แล้วก็จะมีนำเข้าจากเกาหลี 2 ตัว เป็นวิตามินซีละลายน้ำ (Amado Ben-C และ Amado Kane Z) กับคอลลาเจนละลายน้ำ (Amado P- Collagen Tripeptide Plus C) มีตัวใหม่ 2 ตัว คือ เห็ดหลินจือสกัด (AMADO B-Linz) และตัวที่เสริมภูมิแพ้ มีเบต้า-กลูแคน ช่วยคนที่เป็นภูมิแพ้ หลับสบาย น้ำมูกไหลน้อยลง (Amado Immu)

• พรีเซ็นเตอร์ระดับโลก “ฮยอน บิน” กับ H-Collagen

          สมัยก่อนผมเคยบริหารคลินิก ก็จะเข้าใจว่าการเลือกพรีเซ็นเตอร์ ถ้าคนที่เขาจริงใจ เขาก็จะเปิดใจ ขอย้อนไปช่วงยุคคุณใบเฟิร์น-พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์ หนึ่งในปัจจัยช่วงปี 2561ที่เราวางแผน last dance ตอนนั้นเราจะทุ่มเงินที่เหลือนิด ๆ ดึงพรีเซ็นเตอร์เข้ามา กับเปลี่ยนจากกระป๋องสีขาวเป็นสีทอง แล้วเพิ่ม Collagen Type II ตอนไปทาบทามคุณใบเฟิร์นเป็นความท้าทายมาก เพราะเขาไม่รับผลิตภัณฑ์ที่ต้อง intake (การนำผลิตภัณฑ์เข้าปาก) แต่โชคดีที่ผู้กำกับละครใบไม้ที่ปลิดปลิวเป็นผู้กำกับ MV เพลงใจเกเรของ Nice to meet You ก็เลยลองให้พี่ผู้กำกับไปคุยกับคุณใบเฟิร์น เขาก็เลยส่งผู้จัดการมาคุย มีการทดลองสินค้ากันอยู่ประมาณครึ่งปี จนแฮปปี้ เราก็เลยคิดว่านี่แหละน่าจะเป็นจุดที่ทำให้ทุกอย่างผ่านไปได้

          ทีนี้ปีหน้ามีแพลนที่จะเข้าตลาดหลักทรัพย์ ต้องมองภาพกว้างไว้ ก็เลยมองว่าถ้าจะหาพรีเซ็นเตอร์ต่างประเทศจะเป็นใคร ตอนนั้นซีรีย์ Crash Landing on You กำลังออนแอร์ คิดขำ ๆ ว่าถ้าดีลคุณฮยอน บินได้ล่ะ จะเป็นอย่างไร ก็เหมือนเดจาวูช่วงคุณใบเฟิร์น ลองติดต่อไป ทางเขาบอกว่าถ้าผลิตที่เกาหลีเขาไม่ติด ตัวเขาเองก็ไม่เคยรับผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเลย แล้วเป็นความโชคดีอีกอย่างที่อมาโด้ทำสูตรเอง เรามีทีม R&D (Research and Development) พอเราได้สูตรเรียบร้อย ก็ส่งให้คุณฮยอน บิน ซึ่งภรรยาเป็นคนติดต่อ แล้วเขากินจริง ๆ

• จุดขายที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกอมาโด้ เมื่อนึกถึงผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม

          เราเป็นแบรนด์ที่เป็นน่าไว้วางใจ หรือเชื่อถือได้ (Trustworthy) จุดที่ผมเริ่มทำอมาโด้ตั้งแต่ 5-6 ปีที่แล้ว ธุรกิจอาหารเสริมที่ทำกันไม่ได้มีคนที่เป็นคู่แข่งและผู้ประกอบการตัวจริงอยู่ในประเทศ เรากำลังแข่งกับโซนข้างนอก เช่น เอเชีย และยุโรป พอมาถึงจุดนี้แล้วอมาโด้ก็เลยตอบโจทย์ลูกค้าได้ในแง่ของการที่ไม่ต้องเสียเงินเกินจริง เรามีแค่ต้นทุน แล้วก็ขายให้ลูกค้าได้เลย ส่วนพรีเซ็นเตอร์ เราไม่ได้เอาค่าตัวใส่ลงไปในราคาสินค้า ก็เลยไม่ได้ไปเบียดเบียนลูกค้า ท้ายที่สุดก็กลายเป็นความเชื่อใจ ความคุ้มค่า ทุก ๆ อย่างก็เลยไหลไปได้ตามกระแสน้ำ เพราะเราขุดลอกคูคลองไว้ดี

• นิยามความหมายของ “การบริหารธุรกิจสไตล์เชน ธนา”

          ถามผมแบบตรง ๆ ผมก็ตอบประโยคแรกของสโลแกนของบริษัท คือ “The Best Solution” ผมเรียนบริหาร เอก Operations Management ผมเชื่อว่าชีวิตคนเราต้องตัดสินใจทุกวันทุกเวลา เช่น ตื่นนอนมาต้องตัดสินใจว่าจะลุกเลย หรือนอนต่อ ทุกวันนี้ทุกอย่างมีตัวเลือกหมด แต่ว่าทุกการตัดสินใจจะมีข้อดีและข้อเสีย ซึ่งการบริหารของเรา เรามองภาพกว้างแล้วเราทำด้วยความตั้งใจ สุดท้ายก็เลยทำให้ทุกอย่างดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ ตามคำ The Best Solution ค่อย ๆ แก้โจทย์มาทีละขั้น แค่รู้สึกว่ายังไหว ก็จะทำให้เราเห็นช่องทางในการทำงาน

• การตลาดของอมาโด้

          เรามีช่องทางการขายที่หลากหลายมากขึ้น แล้วการตลาดแต่ละแบบก็ต่างกัน มีทั้งแบบดั้งเดิม และสไตล์เรา ถ้าแบบดั้งเดิม เช่น ทีวี ต้องเล่าความจริงให้เขาฟัง มีโปรโมชั่นดึงดูดให้ลูกค้ากินของเรา ติดใจสั่งของเราซ้ำ แต่ถ้าเป็นของอมาโด้ จะเป็นการใช้ emotional ใช้ใจทำ รู้สึกว่ามันว้าวไหม ถ้าไม่ว้าวเราไม่ทำ อย่างการโพสต์เฟสบุ๊กแล้วคนกดไลก์ร้อยไลก์ เราไม่ทำ เราจะทำยังไงก็ได้ ให้คนบอกว่า โห นี่อมาโด้ ! เราไม่มีคำภีร์ ใช้การประชุมรวมสมองกันว่าวันนี้ข้อจำกัดคืออะไร ถือว่า emotional เป็นอีกปัจจัยในการทำมาร์เก็ตติ้งของเรา ส่วนสุดท้ายเป็นส่วนที่แข็งแรงที่สุดคือ data จะมีการเก็บข้อมูลว่าแบบนี้คนดูเยอะไหม คนแชร์เยอะไหม สุดท้ายมาดูว่าผลกลับมาเท่าไร คุ้มไหมที่จะใช้วิธีการนี้ต่อ

• มุมมองที่มีต่อตลาดดิจิทัล

          ยังไปได้ไกลอีกมาก สำหรับคนที่อยู่ในตลาดนี้แล้ว แต่มันหมดเวลาสำหรับ new comer แล้ว เหมือนว่าทำไมวันนี้เราไม่สามารถเป็นน้ำดื่มที่มีอยู่ไม่กี่เจ้าได้ ผมก็เลยมองว่า จริง ๆ มันไปได้ไกล แต่ว่ามันอาจจะหมดเวลาของคนที่จะเข้ามาเป็น 1-100 ได้ อาจจะต้องใช้เอเจนซี่ ใช้เพจ หรือว่าใช้แผนสำเร็จรูปแทน เมื่อเข้ามาช้า ก็เหมือนที่ดินที่ถูกซื้อไปแล้ว ก็ต้องมีการเช่า ต้องมีค่าธรรมเนียม อาจจะต้องไปใช้บริการ Fulfillment (บริการคลังสินค้า) หรือเอเจนซี่โฆษณา เลยคิดว่ายังไงออนไลน์ก็ยังอยู่ แต่แค่ผู้เล่น หรือการจับจ่ายจะเปลี่ยนไปตามกาลเวลา ในส่วนของอมาโด้ เราคุมทุกอย่างไว้หมดแล้ว ก็เลยทำให้ทุกคนสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ แล้วได้ของเร็ว โดยราคาไม่ต้องแพง สินค้าดีด้วย

• แผนการพัฒนาและต่อยอดความสำเร็จของอมาโด้ในอนาคต

          ตอนนี้อมาโด้กำลังเข้าสู่การตลาดแบบดั้งเดิมแล้ว กลับไปที่ธุรกิจต้นน้ำ ก็คือ สร้างโรงงานเอง หรือในเรื่องของปลายน้ำ ก็คือ การขนส่งเองมากขึ้น เพิ่มการบริการ อาจจะเป็น OEM (Original Equipment Manufacturer : โรงงานที่รับผลิตสินค้า) เพิ่มเป็นไซส์ของการตลาดที่ใหญ่ขึ้น

• บทบาทคุณพ่อ กับแนวทางการเลี้ยงหรือสอนลูก

          ตอนนี้ลูกชายอายุ 1 ขวบ 11 เดือน แล้ว การเลี้ยงลูกของผมไม่ได้ตายตัว แต่จะเน้นให้เขามีความสุข เหมือนง่าย แต่หลังบ้านก็ยากสำหรับพ่อแม่ ก็ดูตามพัฒนาการว่าช่วงนี้เขาจะเหนื่อยกับอะไร เหนื่อยเพื่อให้เขาหลับสบาย เหนื่อยเพื่อให้เขามีความสุขในโมเมนต์นั้น ๆ พยายามทำเท่าที่ทำได้ แต่บางอย่างอาจไม่ได้ตรงตามพ่อแม่ทั่วไป เราจะเน้นให้เด็กเล่น แต่เรียนด้วย ผมจะให้เข้าเรียนเร็ว โรงเรียนที่เราเลือกก็ไปจองตั้งแต่ท้อง ในส่วนของการสร้างความสุข ผมจะดูว่าถ้าเขา 8 เดือน เขาต้องเริ่มพูด 1 คำ หรือเริ่มขาน ถ้ารู้สึกว่ามันช้ากว่าสิ่งที่ผู้ใหญ่เขาจดสถิติมา ก็จะดูว่าเพราะอะไร ก็เหมือนทำหน้าที่ตามอายุลูกที่ต้องทำ อย่างตอนนี้ พอ 1 ขวบ 11 เดือน ก็เข้าสู่โหมดห้องสมุดเล่มใหญ่ ไปสวนสัตว์ ไปอควาเรียม ทุกอย่างมาตามพัฒนาการ ขอแค่ให้ลูกมีความสุข จัดให้เขาเป๊ะ ๆ พอเขาเหนื่อย เขาก็หลับสบาย

• นิยามคำว่า “บ้าน” ในมุมมองของเชน ธนา

          ผมค่อนข้างให้ความสำคัญเรื่องบ้านมาก ผมจะบอกว่า “บ้าน” คือ ที่ที่อยู่แล้วสบายใจ ยิ่งยุคที่เราออกไปข้างนอก ไปรบราฆ่าฟันกัน ทำธุรกิจ เจอดราม่า ยังไงกลับบ้านมาต้องรู้สึกว่าหายใจสบาย ไม่ได้รวมแค่ว่าบ้าน จะอยู่คอนโดก็ได้ แต่ขอให้อยู่แล้วสบายใจ คนที่อยู่ข้าง ๆ เข้าใจเรา ทีนี้พอมีตรงนี้ เราก็เลยทำทุกอย่างให้ยืดหยุ่นที่สุด เช่น เรามีอะไรที่หนัก ก็จะบอกก่อน จะไม่เก็บไว้  บอกภรรยาว่าช่วงนี้เหนื่อย บอกคุณแม่ว่าขอเหนื่อยแค่ตรงนี้ เดี๋ยวบริษัทเราหยุดงานเร็วไม่เป็นไร เราจะคุยกัน โชคดีอีกอย่าง คือ ภรรยาเป็นรองประธานด้วย ทำให้เขาเห็นภาพรวมทุกอย่าง ก็เลยรู้สึกว่าถึงแม้ว่าเรามีเวลาพักน้อย แต่ก็ยังมีบ้านให้ได้พักผ่อน

• ศาสตร์ความเชื่อในการบูชาองค์พระพิฆเนศ

          ผมยังคงเป็นเด็กวิทย์-คณิต บางทีก็ยังถามตัวเองว่าจริงไหม ยังมีโมเมนต์นั้นตลอด แต่ก็แปลก เช่น ช่วงที่เราเริ่มไหว้ท่านจริงจัง ก็เป็นช่วงที่มาทำธุรกิจ เหมือนจะมีการพิสูจน์ตลอดเวลา ทำสมมติฐาน ตอนนั้นตั้งแต่เปิดสตาร์ทอัปอมาโด้มาตั้งแต่ปี 57 ทำอย่างไรก็ไม่ดีสักที ก็เลยเอาองค์ที่ไหว้สมัยเป็นนักร้องมาตั้ง แล้วก็ขอพรว่าขอให้อมาโด้โตขึ้น พอขอปุ๊ปก็ได้ พอได้จนมาสร้างตึก ก็เชิญองค์ที่เคยหล่อไว้ พอเชิญมาก็ท้าอีก ก็มีเรื่องราวปาฏิหาริย์ เช่น เห็นรอยเท้าอยู่บนหลังคารถในวันที่เราท้าเขา ไซส์เท้าก็เป็นไซส์องค์ประธานข้างบน ไปดูกล้องไม่มีใครเล่นพิเรนทร์ ก็เลยทำให้เรารู้สึกว่าเชื่อก็ได้ ไม่ได้ลำบาก

• ความตั้งใจที่อยากทำในอนาคต

          ผมอยากพาอมาโด้เข้าตลาดหลักทรัพย์ให้ได้ แล้วก็คงจะอยู่กับอมาโด้ไปอีกนาน ผมมองว่ายุคเราแพลตเทิร์นเปลี่ยนไปแล้ว ไม่ต้องเลิกทำงานอายุ 60 เสมอไป รู้สึกว่าเราใช้พลังมาทั้งชีวิต ตั้งแต่อายุ 19 ตอนเป็นนักร้อง จนวันนี้อายุ 33-34 ก็ร่วม 15 ปี ไม่ได้พักเลย ก็คิดว่าถ้าเกิดถึงจุดหนึ่งสมองเริ่มช้าลง อาจจะมองให้รุ่นน้องขึ้นมาดีกว่า จึงอยากทำตรงนี้ให้เต็มที่ก่อน ถ้าถึงจุดนั้นเมื่อไหร่ ก็น่าจะเป็นผู้ใหญ่คนหนึ่งที่ให้โอกาสเด็ก แล้วเราก็ใช้ชีวิต เพราะว่าเราวางแผนทางด้านการเงินไว้ในรูปแบบที่ดี คิดว่าเราไม่ได้น่าจะลำบาก

• ข้อคิดในการทำธุรกิจให้กับผู้ที่เริ่มอยากทำธุรกิจหรือเป็นเจ้าของกิจการ

          ผมมองว่าบางทีเราเสพสื่อเยอะไป หลายคนก็เลยคิดว่าทุกคนต้องร้อยล้าน แต่วันนี้การเริ่มต้นธุรกิจด้วยความที่มันล้ำสมัยมาก ๆ ทั้งการบริการ ผู้เล่นที่แท้จริงที่มีอยู่ในตลาด ผมคิดว่าเราควรรู้ขนาดของแก้วตัวเองก่อน ว่าใหญ่หรือเล็กแค่ไหน อย่าเพิ่งไปคิดว่ามันต้องเป็นเหมือนคนนั้นคนนี้ ดูตัวเองก่อนว่าไหวไหม เรามีพื้นฐานอะไร หรือต้องพัฒนาอะไรเพิ่มเติม ถ้ากลับมาดูตัวเองแล้ว คำตอบคือยังไม่ถึง ก็ใจเย็น ๆ บางที่เขาก็ให้ประสบการณ์ได้ดี เรียนรู้ไปก่อน กว่าผมจะมีวันนี้ ทุกอย่างมันเป็นประสบการณ์จากชีวิตผมที่สั่งสอนมา เพราะฉะนั้นถึงบอกว่า ต้องรู้จักตัวเองก่อน แล้วค่อย ๆ คิด เดี๋ยวมันจะมาพร้อมเอง ถ้าพร้อมแล้ว แต่ยังพลาด ก็แค่กลับมาตั้งต้นใหม่