ผลวิจัยโฆษณาไทยตัวการสร้างความเหลื่อมล้ำทางเพศ สร้างภาพ "ชายบริหาร หญิงบริการ" สะท้อนแนวคิดกดขี่ ขณะที่เพศที่สามกลายเป็นตัวตลก
การสัมมนา "วิถีเพศ วิถีสุขภาวะ" ที่โรงแรมรามาการ์เด้นส์ ดำเนินมาเป็นวันที่ 4 เมื่อวันที่ 16 ตุลาคมนี้ นายชยานันท์ มโนเกษมสุข นักศึกษาปริญญาโท คณะสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล เสนองานวิจัย "เพศวิถี 60 วินาทีบนจอแก้ว" ว่า ทีมวิจัยเก็บข้อมูลโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ออกอากาศปี 2549-2550 จำนวน 315 เรื่อง เลือกเฉพาะโฆษณาที่สื่อความหมายเชื่อมโยงกับบทบาทของเพศต่างๆ ในสังคม พบมีโฆษณาที่เข้าข่าย 70 ชิ้น อาทิ โรลออนดับกลิ่น แป้งฝุ่นทาหน้า ถุงยางอนามัย ก๊อกน้ำ ประกันชีวิต ธนาคาร ครีมเพิ่มหน้าอก
นายชยานันท์กล่าวว่า การวิเคราะห์เชิงลึกพบโฆษณาส่วนใหญ่เน้นโครงเรื่องที่มีเนื้อหาเกินจริงผ่านการเสนอที่ตอกย้ำความเป็นชนชั้นและชาติพันธุ์ หรือเน้นความเป็นเพศ ร่างกายมนุษย์ มีการบิดเบือนข้อเท็จจริง สร้างภาพเชิงบวก ใช้ข้อมูลทางแพทย์มาอ้างอิง สร้างความตื่นเต้น ประทับใจ พยายามทำให้ผู้รับสารรู้สึกว่ามีอะไรขาดหายจากชีวิตจนต้องซื้อสินค้านั้น
ในด้านเพศ โฆษณามักเสนอเรื่องรักต่างเพศที่เป็นกระแสหลักของสังคม คือมีเฉพาะเพศชายและหญิง ส่วนเพศที่ 3 กะเทย ชายรักชาย หญิงรักหญิง จัดเป็นเพศชายขอบ หรือเพศทางเลือกที่ไม่เป็นที่ยอมรับในสังคม มักจะถูกสื่อออกมาในรูปตัวละครตลกขบขัน เป็นแง่ลบที่เกินจริง
"ตัวอย่างเช่น โฆษณาก๊อกน้ำซันว่า ใช้ผู้ชายตัวดำ อ้วนลงพุง สวมชุดผู้หญิงกระโปรงสั้น เสื้อเอวลอย เป็นพนักงานขาย เปรียบเทียบกับพนักงานงานผู้หญิงแท้ที่รูปร่างเพรียวเล็ก เซ็กซี่ ซึ่งได้รับความสนใจจากกลุ่มคนซื้อที่เป็นชายมากกว่า โฆษณาชุดนี้สร้างแรงกดดันให้กลุ่มสาวประเภทสองมาก และเรียกร้องให้ผู้ผลิตโฆษณาขอโทษต่อสังคมด้วย ขณะที่การเสนอแนวคิดของชายและหญิงก็เหลื่อมล้ำชัดเจน ชายจะต้องเป็นผู้นำ เป็นหัวหน้าครอบครัว เป็นที่ยอมรับในสังคม ขณะที่หญิงเป็นผู้ตาม ทำงานบ้าน เป้าหมายชีวิตคือแต่งงานมีลูก เปรียบเป็นชายบริหาร หญิงบริการ สะท้อนแนวคิดกดขี่หรือลดทอนศักดิ์ศรีของเพศหญิง" นายชยานันท์กล่าว
นายชยานันท์กล่าวว่า แม้มีโฆษณาจำนวนหนึ่งที่พยายามเสนอมุมมองกลับว่าผู้หญิงสามารถทำงานนอกบ้าน หรือมีหน้าที่การงานใหญ่โตได้ก็ตาม แต่ยังถูกตัดสินจากผู้ชายอยู่ดี เช่น หากเป็นคนสวยหุ่นดี ขาวผิวเนียน รักแร้ขาว จะเป็นคนดูดี ได้เจอสิ่งดีๆ ในชีวิตมากกว่าหญิงผิวสีดำ ขี้เหร่ ถือเป็นการลดความสำคัญของมนุษย์ทั้งทางร่ายกายและจิตใจอย่างมาก
รศ.ดร.วิลาสินี พิพิธกุล ผอ.สำนักรณรงค์และสื่อสารสาธารณเพื่อสังคม สสส. กล่าวถึง "สื่อใหม่คืออะไร มีบทบาทอย่างไรในการสร้างเสริมสุขภาวะทางเพศ" ว่า ที่ผ่านมาสื่อแบบเดิม เช่น วิทยุ โทรทัศน์ มีการครอบงำความคิด ปลูกฝังค่านิยมผิดๆ โดยเฉพาะค่านิยมทางเพศทั้งที่เป็นการสื่อสารสาธารณะ แต่กลับบอกความจริงไม่หมด และกลับยิ่งทำให้เรื่องเพศถูกเอาไปผูกกับสินค้าและผลกำไรมากกว่าการให้ทัศนคติที่ถูกต้อง สื่อกระแสหลักมีเงื่อนไขของการทำเรตติ้งจะให้พื้นที่กับเรื่องนี้ได้ยาก
ส่วนแพทย์หญิงพรรณพิมล หล่อตระกูล ผอ.โครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสุขภาวะสังคม (Media Monitor) กล่าวว่า ข้อเสนอแนะในการควบคุมการผลิตโฆษณาไม่ให้มีการบิดเบือนหรือเกินจริงจำเป็นต้องร่วมมือกันทุกฝ่าย โดยหน่วยงานของรัฐที่กำกับดูแลโฆษณาควรขยายขอบเขตของการพิจารณาโฆษณาที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภคให้ครอบคลุมเนื้อหาที่ไม่ได้ระบุคุณสมบัติขอสินค้าอย่างตรงไปตรงมา แต่ใช้วิธีสื่อสารทางอ้อมที่เกิดจากการใช้สินค้าหรือบริการ ขณะที่สมาคมวิชาชีพโฆษณาควรบรรจุแนวทางการโฆษณาที่ไม่เอาเปรียบผู้บริโภคเข้าสู่จรรยาบรรณวิชาชีพ รวมถึงผู้บริโภคเองควรใช้วิจารณญาณในการไตร่ตรองสารที่สื่อมากับโฆษณาที่อาจก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อสุขภาพด้วย
ขอขอบคุณข้อมูลจาก
ภาพประกอบทางอินเทอร์เน็ต
